Warum hervorragende Lösungen in Deutschland die Shortlist verfehlen
Die meisten Softwareunternehmen glauben, sie konkurrieren mit anderen Anbietern. Tatsächlich kommen viele gar nicht so weit.
Bevor Kunden Funktionen, Leistungsfähigkeit oder Preise vergleichen, entscheiden sie, welche Anbieter ihre Aufmerksamkeit verdienen.
Diese Vorauswahl kann den Ausgang bereits bestimmen, lange bevor eine Demo oder ein Proof of Concept stattfindet.
Für Softwareunternehmen, die in den deutschen Markt eintreten, besteht die größte Hürde deshalb häufig darin, überhaupt am Wettbewerb teilnehmen zu dürfen.
Schon die Shortlist ist eine Entscheidung
Die Shortlist ist bereits eine Entscheidung darüber, welche Anbieter eine nähere Prüfung wert sind.
Käufer wägen den erwarteten Nutzen einer Alternative gegen den Aufwand ihrer Bewertung ab.
Ein überzeugender Grund für einen neuen Anbieter kann ein wichtiges Problem sein, das bestehende Lösungen ungelöst lassen, eine messbare Verbesserung bei Kosten oder Betriebsaufwand oder eine bessere Einbindung in die Infrastruktur des Kunden.
Passende Kundenreferenzen, eine glaubwürdige Empfehlung und ein realistischer Ansatz für die Einführung stärken diese Argumente. Zusammen geben sie jemandem im Kundenunternehmen einen Grund, den Anbieter ins Gespräch zu bringen.
Ein neuer Anbieter muss deshalb seine Relevanz und Glaubwürdigkeit deutlich machen, bevor er seine Überlegenheit beweisen kann.
Der Wettbewerb beginnt vor der Bewertung
Ein Unternehmen möchte ein geschäftskritisches Softwaresystem ersetzen. Das verantwortliche Team stellt eine erste Liste möglicher Anbieter zusammen.
Einige Namen stammen aus bestehenden Lieferantenbeziehungen. Andere werden von Kollegen, Implementierungspartnern oder Unternehmen aus dem eigenen Netzwerk empfohlen. Wieder andere kennt man aus früheren Projekten.
Die Lösung eines neuen Anbieters könnte das Problem des Kunden hervorragend lösen. Doch wenn in dieser Runde niemand das Unternehmen kennt oder begründen kann, warum es auf die Liste gehört, werden die Fähigkeiten seiner Lösung möglicherweise nie geprüft.
Der Anbieter hat keinen Produktvergleich verloren. Er wurde bei der Vorauswahl nicht berücksichtigt, die diesen Vergleich erst ermöglicht.
Bekanntheit gibt Käufern einen Ausgangspunkt
Die Auswahl eines Anbieters kostet Zeit und bedeutet Verantwortung. Käufer müssen das Produkt, das Unternehmen dahinter und die Folgen einer Zusammenarbeit beurteilen.
Ein bekannter Anbieter bietet Anhaltspunkte: nachvollziehbare Referenzen, eine bestehende Geschäftsbeziehung oder Erfahrungen im beruflichen Netzwerk.
Bei einem neuen Anbieter entstehen zusätzliche Fragen:
➜ Versteht dieses Unternehmen die Branche und die konkreten Anforderungen?
➜ Kann es die Einführung und den laufenden Betrieb zuverlässig unterstützen?
➜ Wer setzt seine Lösung unter vergleichbaren Bedingungen erfolgreich ein?
➜ Was rechtfertigt den Aufwand, diesen Anbieter näher zu prüfen?
Diese Fragen sind berechtigt. Sie erklären zugleich, warum technische Überlegenheit allein häufig keine Tür öffnet.
Beim Eintritt in den deutschen Markt helfen Erfolge aus anderen Ländern besonders dann, wenn Käufer deren Bedeutung für ihre eigene Situation erkennen können.
Auch ein besseres Produkt braucht einen überzeugenden Grund, berücksichtigt zu werden
„Mehr Funktionen“, „bessere Technologie“ und „geringere Kosten“ können innerhalb einer Bewertung überzeugen. Sie geben Käufern aber nicht zwangsläufig einen Grund, diese Bewertung überhaupt zu beginnen.
Dieser Grund entsteht durch ein Problem, das der Kunde erkennt und für wichtig genug hält, um zu handeln.
Der Käufer muss drei Dinge verstehen: warum das Problem relevant ist, warum der bisherige Ansatz nicht ausreicht und warum der neue Anbieter als Lösungspartner infrage kommt.
Ohne diesen Zusammenhang kann eine Innovation interessant erscheinen und trotzdem außerhalb des Beschaffungsprozesses bleiben.
Eine klare Positionierung stellt diesen Zusammenhang her. Sie zeigt, für wen die Lösung gedacht ist, welches Problem sie adressiert und weshalb der Anbieter für genau diesen Kunden relevant ist.
Einen Platz auf der Shortlist verdienen
Eine klare Eingrenzung der Branchen, Unternehmen und Anwendungsfälle zeigt, wo die Lösung einen überzeugenden Vorteil bietet. Allgemeine Aussagen erschweren es Käufern, den Bezug zu ihrer eigenen Situation zu erkennen.
Nachweise nachvollziehbar machen.
Referenzen und Ergebnisse überzeugen besonders dann, wenn sie zu den Herausforderungen des Käufers passen. Entscheidend sind die Ausgangssituation, der Einsatz der Lösung und das erreichte Ergebnis. Eine Liste von Kundenlogos allein erklärt diesen Zusammenhang nicht.
Die Zusammenarbeit hinter dem Produkt erklären.
Transparenz bei Einführung, Support, Zuständigkeiten und langfristiger Betreuung erleichtert die Einschätzung des Anbieters. Käufer prüfen auch, was es bedeutet, mit dem Unternehmen zu arbeiten.
Die Menschen erreichen, die die Vorauswahl beeinflussen.
Für den Markteintritt ist entscheidend, wer mögliche Anbieter identifiziert, wessen Empfehlungen Gewicht haben und welche Informationen diese Personen benötigen, um ein Unternehmen als glaubwürdigen Kandidaten zu berücksichtigen.
Marketing und Vertrieb werden wirksamer, wenn sie diese Antworten konsequent vermitteln.
Markteintritt beginnt damit, in Betracht gezogen zu werden
Eine starke Go-to-Market-Strategie bereitet ein Unternehmen auf die Entscheidungen vor, die Käufer bereits vor der formalen Bewertung treffen.
Für APILANi bedeutet das: den Zielmarkt klären, den Anbieter an relevanten Kundenbedürfnissen positionieren und die Glaubwürdigkeit aufbauen, die den Zugang zum Entscheidungsprozess ermöglicht.
Sobald ein Anbieter auf der Shortlist steht, können Produktfähigkeiten, Preis und Differenzierung bewertet werden.
Bis dahin kann selbst eine hervorragende Lösung unsichtbar bleiben.
Die erste Frage beim Markteintritt lautet deshalb: Warum sollte ein deutscher Käufer diesen Anbieter auf seine Shortlist setzen?